2025卫浴行业大揭秘：八大黄金机遇，谁能乘风破浪？

回首 2024 年，卫浴行业的发展之路充满了挑战与机遇。这一年，市场环境复杂多变，行业格局也在悄然发生着改变。

从整体业绩来看，不少卫浴企业面临着业绩下滑的压力。据相关数据显示，2024 年上半年，国内陶瓷卫浴领域的领军企业 —— 箭牌家居实现营业收入 30.88 亿元，较去年同期下降了 10.07%；归属于上市公司股东的净利润仅为 3799.85 万元，同比大幅下降了 77.82% 。这一现象并非个例，整个卫浴行业都在经历着市场的考验。

在市场需求方面，受到房地产市场持续调整以及消费预期转弱的影响，卫浴产品的市场需求有所下降。尤其是与房地产关联紧密的工程渠道，订单量明显减少。同时，市场竞争愈发激烈，价格战此起彼伏，行业内卷严重。为了争夺有限的市场份额，企业纷纷使出浑身解数，导致市场上产品同质化现象严重，利润空间被进一步压缩。

行业展会也出现了一些波折。2024 年 6 月底，上海厨卫展主办方拟调整收费方式，要求所有参展商全部一次性付清参展费用。这一规定引发了诸多卫浴企业的抵制，九牧卫浴、帝王洁具、欧路莎卫浴等多家知名品牌确定不参加 2025 年展会 。这一事件不仅反映了企业在当前经济环境下对成本控制的重视，也凸显了展会主办方与参展企业之间在利益平衡上的矛盾。

当然，2024 年的卫浴行业也并非全是阴霾，智能马桶 3C 认证的实施，为行业发展带来了新的契机。2024 年 4 月，国家市场监督管理总局将电子坐便器纳入新增强制性认证产品目录，并从 2025 年 7 月 1 日起强制执行。这一举措旨在规范智能马桶市场，提高产品质量和安全性，促进行业的健康发展。惠达卫浴、便洁宝等企业的智能马桶率先获得 3C 认证，为行业树立了品质标杆 。随着认证的全面实施，那些技术薄弱、品质较差的产品将逐渐被市场淘汰，而具备技术优势和品质保障的企业将迎来更大的发展空间。

国货品牌在这一年也取得了显著的成绩。以九牧、恒洁、惠达等为代表的国货品牌，凭借多年来在技术研发、产品创新和品牌建设方面的积累，不断提升市场份额和品牌影响力。九牧在 2024 年上半年销售额实现双位数增长，市占率第一遥遥领先，并在多个品类中位居品牌排名第一 。恒洁则通过夯实 “专注、品质、创新、责任” 四大基石，不断推出引领行业发展的标杆产品和服务，全新发布的 “品质生活” 全卫空间解决方案，满足了消费者对个性化、高品质卫浴空间的需求 。惠达卫浴不仅在产品质量和技术创新上表现出色，还积极响应国家绿色发展号召，推动智能卫浴行业的规范化、标准化发展。

2024 年，“以旧换新” 的国补活动在家装厨卫市场中占据了相当大的份额。商务部数据显示，截至 2024 年 12 月 13 日，家装厨卫焕新带动相关产品销售超 5100 万件，一些卫浴品牌的销售额更是提升了 50% 。这一政策的实施，不仅刺激了消费者的购买欲望，也为卫浴企业带来了可观的销售增长。

中央经济工作会议明确，2025 年将 “加力扩围实施两新政策”，“大力提振消费” 被列为我国重点工作首位。目前，湖北、广东、河南等地都已启动 2025 年度 “国补” 商家报名工作，并且将中小厨卫商户纳入了参与资格。这一举措无疑为今年的卫浴市场带来了更多确定性的红利，预计将进一步推动卫浴产品的销售增长。

当前，大家居建装行业已进入存量市场。根据住建部、贝壳等统计，我国有 2.7 亿套住宅房龄已超 20 年，大大超过了马桶、浴室柜、淋浴房、水龙头等卫浴产品 8 年左右的使用寿命，卫浴产品的迭代升级迫在眉睫 。以二次翻新、适老改造为代表的存量房再装修市场，正成为驱动我国卫浴市场增长的主要力量。

对比美国市场，近些年美国住房销售虽有所衰退，但卫浴规模却逐年提升，这得益于成屋销售的稳定。TOTO 当年也是凭借存量改造业务的及时转型，成功实现了周期穿越。在中国，随着存量房市场的不断扩大，卫浴企业若能抓住这一机遇，满足消费者对卫浴产品更新换代的需求，将迎来广阔的发展空间。

在整家大融合的趋势下，卫浴厂家正加速向全卫定制、全屋定制业务进化。2024 年，科勒亮相了全屋定制悦赏系列，乐图也展示了阳台、户外等板块。这一趋势吸引了来自非专业卫浴经销商的跨界加盟，为卫浴行业注入了新的活力。

广州卫博会已官宣，2025 年将与广州建博会的整家定制展区形成资源互补，以室内空间生态集合面世。这一举措旨在引导卫浴品牌共享中国建博会 (广州) 的海量经销商资源，承接定制、门窗、智能等跨界经销资源，精准实现招商拓展。通过整合资源，卫浴企业能够更好地满足消费者一站式购物的需求，提升市场竞争力。

在产业转移的大趋势下，卫浴企业的第二增长曲线正藏在 “出海” 之中。箭牌家居 2024H1 的境外收入高增 178%，九牧新店于 2024 年在越南、印尼、孟加拉等多国开业 。广州卫博会的 CBD World-Connect 全球链接计划也吸引了众多国际买家参与供需对接，2025 年卫博会还将首次打造外销专区。

尽管国产卫浴企业在出海方面已经取得了一定的成绩，但全球仍有很多空白市场待开发。尤其是东南亚、非洲和主流的欧美地区，对性价比高的中国卫浴产品表现出浓厚兴趣，这无疑是国产卫浴出海的最好时机。通过拓展海外市场，卫浴企业能够扩大市场份额，提升品牌知名度，实现多元化发展。

在渠道多元化的当下，卫浴企业的获客通路正从传统的门店、卖场渠道，向装企、设计师、电商等新兴渠道放射。在装企方面，2023 年箭牌家装收入增长 9% 至破 11 亿元，惠达卫浴合作装企 976 家 。2025 年，卫浴企业将继续积极行动，或借助广州卫博会 “家装联” IP，或与头部装企联合营销、直播带货，实现装企流量的全面承接。

在设计师渠道方面，据粗略统计，全国有 20% 以上的房屋由独立设计师和设计机构装修，一些卫浴店的设计选材订单甚至超过一半。设计师渠道的竞争将在恒洁、法恩莎、简一、新中源、鹰牌等重视设计师渠道的品牌中更为激烈。通过与设计师合作，卫浴企业能够更好地把握消费者的需求，提供个性化的产品和服务，提高市场占有率。

随着科技的不断发展，智能卫浴产品越来越受到消费者的欢迎。九牧、箭牌、恒洁、瑞尔特等品牌都在加大推动国民消费由传统卫浴向新兴卫浴跨越。然而，目前我国智能产品的渗透率仍较低，相比美日韩市场动辄 60% 的智能马桶普及率，国内不足 10%，市场空间依然巨大 。

奥维云网数据显示，2024 年 1-7 月精装修市场的配套智能坐便器项目数、配置率分别同比 + 16%、+14%，高增趋势明显 。2025 广州卫博会也将与中国建博会 (广州) 智能家居主题同台联动，刺激全屋智 + 消费。随着消费者对生活品质的要求不断提高，智能卫浴市场有望迎来爆发式增长，卫浴企业应加大在智能卫浴领域的研发和投入，抢占市场先机。

工程渠道一直是进口品牌的优势领域，但随着国产卫浴品牌在品质、价格、服务等方面占据较大优势，内资品牌如九牧、箭牌、恒洁等逐步崛起。根据奥维云网数据，2024 一季度 19 城数据中，新开盘地产精装卫浴市场中，内资品牌占比提升 8.3% 至 16.8%，2025 年市场份额有望进一步扩大 。

加之酒店、学校、医院、办公楼等为代表的商业公装集采订单放量，以及广州卫博会等展会平台发力公装生态聚合，将驱动公装市场进一步加大品牌变局。内资品牌凭借自身优势，在公装市场中不断攻城略地，逐渐打破进口品牌的垄断地位，实现市场份额的快速增长。

在行业内卷日益严重的情况下，品牌的精准传播能力显得尤为重要。如何提高品牌曝光率、扩大种草人群规模，是卫浴品牌在 2025 年实现生意增长的重要一步。

一方面，品牌积极搭建抖音、小红书等新媒体矩阵，实现破圈传播。通过短视频、图文等形式，向消费者展示产品特点、品牌文化，吸引潜在客户。另一方面，2025 年广州卫博会释放出重要信号，即将由展览平台转变为以展览为核心的全年度、全链路、全渠道行业赋能服务平台，包括充分发挥国家级主流媒体 + 大家居全品类专业媒体 + 100W 全网官方媒体的媒体曝光资源，为参展的几百家卫浴企业，实现线上 + 线下相结合的全域传播，打造品牌流量池。通过全域传播，卫浴企业能够提升品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2025 年的卫浴行业，机遇与挑战并存。回顾 2024 年，行业虽历经风雨，但也取得了一定的成绩，国货品牌的崛起以及智能马桶 3C 认证的实施，都为行业的发展奠定了良好的基础。展望 2025 年，国补助力、存量房市场焕新、整家融合、出海热潮、新兴渠道多元获客、智能卫浴崛起、公装市场变局以及全域传播等八大发展机会，为卫浴企业指明了前行的方向。

在这个充满变革的时代，卫浴企业需要紧跟市场趋势，积极拥抱变化。加大在技术研发和产品创新方面的投入，提升产品的智能化水平和个性化服务能力，以满足消费者日益多样化的需求。同时，加强品牌建设和市场推广，通过全域传播提升品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争力。在渠道拓展方面，要积极开拓新兴渠道，加强与装企、设计师、电商等的合作，实现多元获客。对于有实力的企业，还应抓住出海机遇，拓展海外市场，打造第二增长曲线。

只有把握机遇，勇于创新，整合资源，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。让我们共同期待卫浴行业在 2025 年能够迎来新的辉煌，为消费者带来更加优质、智能、舒适的卫浴产品和体验。